Rood, oranje, geel, groen, blauw en paars – deze kleuren zijn overal in de Pride Month van juni. Bijvoorbeeld op vlaggen op Christopher Street Day of op stickers die activisten op straatlantaarns plakken. En interessant genoeg ook op shirts, gezichtscrèmes en vele andere producten uit de mode- en schoonheidsindustrie. En dat is niet pas sinds gisteren. En bedrijven trekken langzaam maar zeker consequenties uit de shitstorms van de afgelopen jaren. In dit opiniestuk lees je precies wat en wat er achter de term ‘rainbowwashing’ zit.
Bedrijven erkennen al jaren dat de verkoop van producten met de regenboogvlag omzet kan genereren en het imago kan versterken. Adverteren met artikelen die schitteren in de kleuren van de regenboog maakt een bedrijf immers opener, vooruitstrevender en toleranter. Of? Ik, en vele anderen, zeggen: nee.
De afwijkende stemmen van LHBTQIA+’ers die genoeg hebben van de zogenaamde “regenboogwassing” zijn de afgelopen jaren luid geweest. Daarom gebruiken sommige bedrijven deze Pride Month andere, subtielere marketingtechnieken in plaats van regenboogwassen.
Rainbowwashing – wat zit er achter de term?
Maar voordat ik meer schrijf over de gevolgen die sommige beauty- en modemerken nu (blijkbaar!) putten uit de sociale media-shitstorms van de afgelopen jaren, laten we teruggaan naar de basis. “Rainbow Washing” – wat is dat ook al weer? Uiterlijk solidair, tolerant, kortom: “hui”. En binnen? Helaas vaak “ugh”. Dat is Rainbow Washing – kort en bondig uitgelegd. Iets gedetailleerder en wetenschappelijk gezien is regenboogwassen een catalogus van specifieke marketingtactieken, elk ontworpen om een specifiek doel te dienen. Namelijk: aan (potentiële) doelgroepen signaleren dat een bedrijf zich inzet voor de belangen en zorgen van LHBTQIA+ mensen. Of in ieder geval solidariteit met hen. Dat gebeurt echter niet echt.
In plaats daarvan gebeurt het volgende:
- Bedrijven kleuren hun logo’s in regenboogkleuren.
- Ze verkleden hun slogans “Pride Ready”. Zo werd een Lufthansa Airbus vorig jaar de “Lovehansa” Airbus. Volgens hun eigen verklaringen is dit een teken dat het bedrijf staat voor “openheid, tolerantie en diversiteit”.
- Corporaties schilderen hun producten in regenboogkleuren of brengen traditionele producten op de markt op websites die ineens in alle kleuren van de regenboog schitteren, onder een “Pride Label” (niet uit de beauty- of modesector, maar toch onvergetelijk: de “Pride Whopper”, de Burger King verkocht in 2022).
Ook interessant: Cara Delevingne: »Ik was het zat om me te schamen voor wie ik liefheb
De mode- en schoonheidsindustrie doet goed haar best tijdens de Pride Month
De mode- en schoonheidsindustrie doet ook een behoorlijke regenboogwasbeurt tijdens Pride Month. In juni bieden veel labels bijvoorbeeld sweatshirts en tops aan die zijn versierd met letters zoals “love is love” of “wees trots”. Normaal gesproken zijn grijze schoenzolen ineens fel gekleurd. Oogschaduwpaletten schitteren in rood-oranje-geel-groen-blauw-violet. Zelfs het micellaire water voor het verwijderen van make-up wordt ineens opgesierd met de slogan: “Verwijder je make-up, niet je trots”.
Het doel van deze maatregelen: de externe perceptie oppoetsen of het bedrijfsimago verbeteren. Want een positief imago kan bijdragen aan de meest uiteenlopende bedrijfsdoelen. Het kan bijvoorbeeld helpen om een bedrijf aantrekkelijker te maken voor potentiële sollicitanten in tijden van schaarste aan geschoolde arbeidskrachten. Of verhoog het behoud van werknemers (wat op zijn beurt de kosten voor het werven en onboarden van nieuwe werknemers verlaagt). Versterk de loyaliteit van klanten aan een merk. Verhoog de verkoop van een specifiek product. Of, of, of…
Tot nu toe, zo (on)goed. Allereerst zijn kleurrijke bedrijfslogo’s, pakkende slogans en kleurrijke sweatshirts niets meer dan logo’s, slogans en kleurrijke sweatshirts. Dus waarom is regenboogwassen precies zo problematisch?
Gelijk aan “Green Washing”: waarom Rainbow Washing een probleem is
Met rainbowwashing steken bedrijven veel energie om zichzelf in een positief daglicht te stellen. En dat is precies het probleem: de “buitenkant”. Want wat er ‘binnen’ gebeurt, dus in het bedrijf zelf, is vaak iets anders.
Tijdens Pride Month en daarna wordt er intern vaak weinig tot niets gedaan om gelijke kansen binnen bedrijven te waarborgen. Zodat alle medewerkers zich even gehoord, op hun gemak en geaccepteerd voelen. Voor een werkomgeving waarin mensen elkaar respecteren en als gelijken behandelen – ongeacht seksuele geaardheid en/of identiteit. Wanneer bedrijven tijdens Pride Month veel geld uitgeven aan marketing met regenboogvlaggen, praalwagens en diversiteitsslogans, maar niets doen om echt inclusieve omgevingen te creëren, is dat een probleem.
Kortom: het is voor bedrijven niet genoeg om er alleen maar over na te denken sprekenhoe inclusief, tolerant en open ze zijn – als je inclusieve werkomgevingen wilt creëren, moet je iets doen Doen.
Bedrijven moeten iets fundamenteels veranderen
Bedrijven die diversiteit echt “serieus” nemen, zouden bijvoorbeeld antidiscriminatierichtlijnen moeten opstellen, werknemers en managers moeten verplichten deel te nemen aan antidiscriminatietrainingen, idealiter geleid door mensen uit de gemeenschap, een klachten- en adviessysteem moeten opzetten, om LGBTQIA+ mensen in het bedrijf enzovoort. De lijst met mogelijke maatregelen is uitgebreid.
Om hun marketingmaatregelen te legitimeren, trekken bedrijven die regenboogwassen toepassen, vooral tijdens Pride Month, herhaaldelijk individuele werknemers naar voren zodat ze positieve “getuigenissen” kunnen geven over het bedrijf en de (vermeend) heersende LGBTQIA+-vriendelijkheid die zich daar uitspreekt – terwijl andere mensen die het slachtoffer zijn van discriminatie kijken zwijgend (hoofdschuddend) toe en vragen zich af waar deze ‘inclusieve werkomgeving’ precies wordt geadverteerd.
Eén ding is zeker: een inclusieve werkomgeving is er een waarin iedereen, ook degenen die zwijgen, even goed wordt gehoord – niet alleen degenen die het hardst schreeuwen.
Maar dat is nog niet alles: in veel gevallen komt de hogere omzet die wordt gegenereerd door regenboogwassen tijdens Pride Month alleen ten goede aan het bedrijf zelf – en niet aan bijvoorbeeld organisaties die zich inzetten voor de rechten en ondersteuning van LGBTQIA+-mensen. Solidariteit en concrete steun zien er anders uit.
Solidariteit betekent niet (alleen) praten over solidariteit tonen. Maar vooral: in saamhorigheid handeling en bijvoorbeeld het hele jaar door te doneren aan LGBTQIA+ organisaties, onafhankelijk van Pride Month.
Rainbowwashing heeft gevolgen – voor bedrijven
Omdat Rainbow Washing egoïstisch is, hebben ’trotsitems’ van niet-LGBTQIA+-bedrijven al enige tijd, en begrijpelijkerwijs, geen storm van enthousiasme meer gekregen – noch van LGBTQIA+ zelf, noch van bondgenoten “. In plaats daarvan oogsten bedrijven in sociale netwerken steeds meer en terecht kwaadaardigheid, spot en vooral kritiek wanneer ze regenboogwassen uitvoeren.
Daarom aarzelen veel bedrijven om in 2023 reclame te maken voor producten van het merk Pride. Over het algemeen zijn “Pride-ontwerpen” dit jaar subtieler. De kofferfabrikant “Away” vertrouwt bijvoorbeeld op monochrome ontwerpen in zijn samenwerking met queer-activist Willie Norris.
Het bedrijf schreef op Instagram: “[Willie Norris] creëert eerst voor de gemeenschap – daarom werken we samen om een capsulecollectie bagage te creëren die nergens wordt verkocht. In plaats daarvan wordt de collectie gedoneerd aan Willie’s LGBTQ-gemeenschap.”
Sommige bedrijven benadrukken dat de opbrengsten van “regenboogproducten” ten goede komen aan LHBTQIA+-ondersteuningsorganisaties en adviescentra.
De fabrikant van haarproducten Kérastase wil “100% van de inkomsten” uit de verkoop van Kérastase’s “Elixir Ultime” in de Pride Edition doneren. Volgens de fabrikant op Instagram zou dit overeenkomen met een “naar schatting in totaal € 90.000 wereldwijd” dat moet worden gedoneerd aan deelnemende organisaties. In de VS gaat bijvoorbeeld 25.000 dollar naar het Trevor Project, een ngo die zich inzet voor suïcidale LHBTQIA+-adolescenten.
Het bedrijf omschrijft dit als een “oprecht gebaar van zorg en steun” (onderdeel van het oorspronkelijke citaat: “(…) een echt gebaar van zorg en steun”) – een statement waar ik kritisch naar kijk. Kérastase maakt immers deel uit van het megabedrijf L’Oréal, dat naar eigen zeggen in 2022 een omzet van € 38,26 miljard genereerde.
Bedrijven zijn voorzichtig om zichzelf als Ally te presenteren
Anderen, zoals schoenmaker Toms, schreven op sociale media dat ze LHBTQIA+-organisaties “het hele jaar door” steunen. Mogelijk om potentiële klanten ervan te overtuigen dat de nieuwe schoenmodellen niet op tijd voor Pride Month zijn gelanceerd om zo extra inkomsten te genereren die alleen maar het bedrijf binnenstromen.
Het bedrijf benadrukte in een Instagram-bericht: “Toms steunt de LGBTQ+-gemeenschap het hele jaar door samen te werken met organisaties zoals Brave Trails, een op jongeren gericht zomerkamp dat een programma voor geestelijke gezondheid op maat van jongeren organiseert.”
Andere modelabels, waaronder luxemerken als Jean Paul Gaultier, maar ook sokkenfabrikant Happy Socks, investeren het hele jaar door in reclame met queer influencers als Richie Shazam of “Ballroom Diva” Naïmah Janse.
Ondanks alle donaties en liefdadigheidsacties is regenboogwassing nog steeds een probleem en een probleem dat verder moet worden aangepakt. Samen.